Promozioni nei supermercati: ancora oggi è difficile creare una promozione personalizzata
Oggi come 30 anni fa la GDO è ancora sbilanciata sulle promozioni di prezzo.
Come riportato in un articolo di Promotion Magazine distribuito all’Osservatorio della Fedeltà di Parma, la crescita della pressione promozionale è molto alta, considerando che quasi un terzo delle vendite avviene grazie a prodotti in promozione.
Le promozioni nei supermercati sono ad oggi l’unica leva che ha la grande distribuzione organizzata per contrastare i discount.
Da qui la domanda: le promozioni possono (o devono) essere gestite in modo diverso per avere un migliore impatto sul business?
La prima distinzione che possiamo fare è a proposito di promozioni definite “Mass Market” e promozioni mirate su specifici target, utilizzando i dati raccolti dai CRM e dalle piattaforme di Fedeltà, tenendo conto che su alcuni marchi la penetrazione della carta fedeltà è superiore al 90%.
La promozione Mass Market per eccellenza nella GDO è il volantino promozionale, che ha quasi compiuto 30 anni.
Le meccaniche promozionali sono rimaste pressoché standard in tutti questi anni: continuiamo a vedere il “1+1”, il celebre “3X2”, oppure ancora il classico “Tutto a 1 Euro”.
Per “aggiornare” queste meccaniche promozionali si fa molto affidamento al canale digitale, dove l’ecommerce rende possibile una nuova modalità di fruizione di prodotti e servizi.
La forma promozionale rimane la medesima nonostante nel 2022 i clienti non sono più anonimi, ma grazie alla raccolta del dato per i programmi loyalty conosciamo (o meglio potremmo conoscere) tutte le abitudini dei consumatori, in modo da costruire comportamentali dettagliati. Abbiamo in altro modo la possibilità di costruire delle Buyer Personas nel dettaglio.
Ad oggi molte aziende non sfruttano, o non sono organizzate per poter sfruttare, la gigantesca mole di dati presenti nei CRM o delle piattaforma di fedeltà.
Questo cosa comporta sulle promozioni nei supermercati?
Molto spesso le promozioni che vengono inviate ai clienti non sono profilate, di conseguenza al consumatore vegano viene inviata la mail su arrosticini in offerta, oppure capita ad un cliente di ricevere un volantino con le offerte di pannolini nonostante questa persona non abbia mai comprato un prodotto per l’infanzia.
I consumatori si stanno abituando ad avere tutto ritagliato in base ai propri bisogni.
La grande sfida è quella di cambiare radicalmente le offerte e le promozioni per essere più ritagliate sul profilo dello specifico cliente.
Abbiamo a disposizione la tecnologia per raccogliere e profilare i clienti, costruire promozioni personalizzate in base alle abitudini di consumo e vedere le differenze di vendita.
Perché si ritarda in questo upgrade?
Costruire una promozione su misura e profilata è certamente più complesso che definire un taglio sul prezzo secco.
Le aziende dovrebbero focalizzarsi sull’aumentare il lifetime value di un cliente piuttosto che il sell out di uno specifico prodotto.
Spesso le aziende non hanno un CRM che comunica con la piattaforma di fedeltà, piattaforma che magari non utilizzano neanche.
Digitama è la nostra piattaforma per costruire promozioni su misura ed aumentare la metrica più importante: quella delle vendite.